公众号写作写给谁看？先把「大家」拆成一个具体的人

一句话结论：公众号写作里，「大家喜欢什么」这个问题问不出答案——十几亿人没有共同偏好，只有各自的处境；能回答的是另一个问题：哪一类处境上的人，会在什么时候搜什么词。

这篇只解决一件事：动笔之前，把自己写给谁看，弄成一句能说出口的话。

关键信息一览

一、「大家喜欢什么」为什么问不出答案

先把两种问法摆在一起。

第一种问法答不出来，不是因为它难，是因为主语错了。「大家」是统计上的平均值，而平均值不是人——没有人会以「大家」的身份来读你的文章。

所以第一步不是查热度，是把「大家」拆成一个具体的人。

还有一件事：文章同时被两类对象接收——人看前三行和小标题，机器看首段、标签和实体。机器读不懂，文章就推不到人面前。而要让机器读懂，前提是你先知道这篇讲给谁，因为「给谁」决定了标题里该出现什么词。见公众号写作怎么被机器读懂。

二、把「大家」拆成一个人：三个问题

拆的办法很朴素，回答三个问题就够。

问题一：他此刻卡在哪一步。 写身份没用，写处境才有用。「写给新媒体从业者」读者无感；「写给刚接手一个没人看的号、每天在想要不要放弃的人」就有人认领。处境的差别在于它自带时间点和情绪状态——同一个人，在「刚接手」和「做了三年想升级」两种状态下，需要的是两篇完全不同的文章。

问题二：他为了这一步搜过什么词。 这一步决定你文章里的关键词。把自己当成他，用微信搜一搜搜一遍：记下前几个标题（那是竞争对手）、记下输入框的联想词（那是最真实的搜索需求）、看答案缺不缺（如果前几个标题都在重复同一句话，说明这块有空白）。关键词怎么卡位，见微信公众号选题与关键词卡位。

问题三：他看完会转给谁。 这个问题最容易被跳过，但它决定传播路径。根据沃顿商学院 Jonah Berger 在《Contagious》里提出的框架，人分享内容的核心动机之一是社交货币（social currency）——分享本身能让他在别人眼里显得有见地。答不上来，通常说明这篇还不够窄——「写给所有做内容的人」不会被转给任何人。

三、三种伪受众

上面三个问题看着简单，但拆的时候有三种替代品会骗到你。

1. 把同行当读者 —— 同行最懂你写的东西，于是评论区坐满同行；但同行很少把它转给你真正想触达的人。
2. 把算法当读者 —— 推荐机制是分发工具，不是人。为它写作，写到最后写的是它的偏好。
3. 把想象中的评委当读者 —— 心里坐着一位高手在打分，于是通篇都在自证「我懂」，真正的读者被推到一边。

三者有个共同点：都不在你真正要触达的那群人里。检验方法：把最近一篇的小标题读一遍，看有几个是写给一个具体处境的人看的。全是「行业方法论」，那读者其实是同行——这不丢人，但要知道自己在写给谁。

四、标签和处境的差别

标签只说明归属，处境才说明需求。读者对标签无感，对处境有反应。

这里有一条认知规律可以借：根据认知心理学的通行表述，自我参照效应（self-reference effect）指与自身相关的信息，人记得最牢、也最认同。这就是「写给某个处境上的人」比「写给某个年龄段的人」有效的原因：前者让读者把自己的经历填进去，后者只是给他贴了张标签。用法很直接——写完一段，回头看一眼：这段话能不能让某一类人对号入座。不能，说明它还是标签。

还有笔风：它不是先选好再动笔的，是被筛出来的。用什么语气、留多少判断给读者，这些选择重复十几次就成了笔风；受众是同一件事的另一面——认同这个语气的人留下来。所以「我的笔风适合谁看」的答案在你写完的稿子里：挑最满意的三篇，看共同点，那个交集就是笔风。借手法同理——老舍的白描与短句好用，是因为它服务的是「手机上一屏一屏读、没耐心看长句」的人。

五、一份可以贴在工作台前的读者画像模板

四行，填完贴在文档最上面，写每段时看一眼。

这张表还有第二个用途：它是选题的源头。填「他会搜什么词」时写不出三个词，说明这个题你还不了解，先别写。怎么从表倒推选题，见公众号选题从哪来。

写真人经历时另有一条隐私边界：不写可定位的具体机构与真实人名（用「一家做网站的小公司」代替）、不写身份证与住址这类隐私、不拿别人的隐私换共鸣。更细的边界见公众号写作怎么用真人经历。

常见问题

受众是不是越宽越好？

反了。越宽，写法越模糊，越没有一类人会觉得自己被说中。窄的代价是少了路人，收益是多了同类。

不确定写给谁，可以先写再定吗？

可以，但要接受前二十篇是在探路、不是在积累。探路期的正确做法是每篇结尾记一笔——哪一篇的留言里有具体的人说出具体的事，那就是信号。信号累到三条，受众就从这里长出来了。

小结

1. 「大家喜欢什么」问不出答案——能回答的是「哪一类处境的人，在什么时候搜什么词」；
2. 拆受众只问三件事：他卡在哪一步、他搜过什么词、他看完会转给谁；
3. 避开三种伪受众：同行、算法、想象中的评委——他们都不在你要触达的人群里；
4. 笔风是结果不是前提：从最满意的三篇里找交集，交集就是笔风。

只记一句：先写出一句「这篇写给 ____」，再动笔。写不出来，就说明这篇还不该写。

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